Uber在開始全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，遍布在65個(gè)國家的600個(gè)城市中，有超過7500萬的用戶將Uber作為他們首選的交通工具。正是因它獨(dú)特的商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)作為推動力，優(yōu)步以令人難以置信的規(guī)模和速度增長著。那么對于這些用戶來說，使用Uber時(shí)遇到最大的問題是什么呢？Uber如何利用科學(xué)來一步步解決這些問題呢？

在Uber開始全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，遍布在65個(gè)國家的600個(gè)城市中，有超過7500萬的用戶將Uber作為他們首選的交通工具。正是因它獨(dú)特的商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)作為推動力，優(yōu)步以令人難以置信的規(guī)模和速度增長著。那么對于這些用戶來說，使用Uber時(shí)遇到最大的問題是什么呢？Uber如何利用科學(xué)來一步步解決這些問題呢？

Uber消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)-等待

想象一下，在一個(gè)冬夜凌晨2點(diǎn)，你在一條黑暗街道上瑟瑟發(fā)抖地等待著剛下單的Uber。或者你需要參加一個(gè)重要的會議，可當(dāng)下已經(jīng)遲到了。在這樣時(shí)間十分緊迫且情緒高度緊張的狀態(tài)下，一秒像一分鐘，一分鐘像一小時(shí)的等待中，人們對時(shí)間的感知會被扭曲。

而這段扭曲的等待時(shí)間卻成為評價(jià)一次消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。為什么呢？根據(jù)一項(xiàng)心理學(xué)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原來是一種稱為“峰終定律（ Peak-end Rule）”的心理現(xiàn)象影響著人們的判斷。

圖（1）Image via UI Patterns.com

“峰終定律”是人們獲得的最終體驗(yàn)感受是根據(jù)體驗(yàn)中的最高點(diǎn)和終點(diǎn)來判斷，而非整段體驗(yàn)的平均值。對于產(chǎn)品體驗(yàn)過程而言，這意味著客戶將僅基于兩個(gè)時(shí)刻來記住他們的整個(gè)體驗(yàn)，即最好的（或最差的）部分，來判斷最終的結(jié)果。

在使用Uber時(shí)，下單后的等待時(shí)間成為了用戶體驗(yàn)好壞的決定性因素。因此Uber花費(fèi)了大量的時(shí)間來解決這一難題。

在用戶調(diào)研中，Uber發(fā)現(xiàn)了用戶如何感知等待時(shí)間的三個(gè)關(guān)鍵原則：空閑厭惡（Idleness Aversion），運(yùn)營透明度（Operational Transparency）和目標(biāo)梯度效應(yīng)（the Goal Gradient Effect）。

1. 空閑厭惡 Idleness Aversion

圖（2）Photo by Fabrizio Verrecchia on Unsplash

“人們害怕無所事事，希望有一個(gè)忙碌的理由” ——研究員 Chris Hsee

用戶體驗(yàn)跟“空閑厭惡”原則是緊緊掛鉤的。最近一個(gè)關(guān)于用戶體驗(yàn)的心理學(xué)研究指出，人們害怕空閑，但他們需要忙碌的理由。即使人們被迫忙碌，但也會因忙碌而感到滿足快樂。

Uber正是利用這個(gè)心理學(xué)原則來突破他們的難題。為了使用戶忙碌，Uber在界面設(shè)計(jì)中不斷地提供信息讓用戶能時(shí)刻參與其中——動畫，游戲和視覺效果都是吸引他們注意力的理想選擇。在下面的示例中，Ube會展示一個(gè)汽車的動畫，讓用戶既能得知司機(jī)所在的位置距離，也能讓用戶保持等待的樂趣。

圖（3）Source: Uber Blog Australia

2.透明度原則 Operational Transparency

圖（4）Photo by Sitraka Rakotoarivelo on Unsplash

“如果消費(fèi)者被給他們提供價(jià)值的人和系統(tǒng)中被分離時(shí)，這個(gè)服務(wù)對他們所體現(xiàn)的價(jià)值會減少。”— Ryan Buell, Harvard Business School

透明化運(yùn)營是公司運(yùn)營時(shí)，有意地讓用戶看到一個(gè)服務(wù)形成的所需要的精力和成果。讓用戶意識到他們參與每一個(gè)決策層中。根據(jù)最近的研究，透明化運(yùn)營能使客戶更佳重視這個(gè)產(chǎn)品和了解它的價(jià)值。

Uber是如何實(shí)現(xiàn)“運(yùn)營透明度”原則的呢？

讓用戶時(shí)刻了解他們所處的狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)原則的關(guān)鍵，同時(shí)提供決策的重要信息，并幫助他們了解這些信息的來源。在下面這個(gè)例子中，Uber提供有關(guān)如何計(jì)算到達(dá)時(shí)間的信息。它可以為客戶提供透明度，但不會讓非技術(shù)人員了解太多細(xì)節(jié)。

圖（5）Source: Engineering at Uber

3.目標(biāo)梯度效應(yīng)  the Goal Gradient Effect

人們越接近目標(biāo)，就越有動力，行動也越快。讓用戶更顯而易見地知道自己快完成某個(gè)目標(biāo)，用戶就會更有動力去完成。

圖（6）Photo by Jonathan Chng on Unsplash

如何應(yīng)用目標(biāo)梯度效應(yīng)呢？

通常在UX元素（例如進(jìn)度條和配置文件完成）中看到目標(biāo)梯度效果-鼓勵(lì)用戶通過實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來完成任務(wù)。Uber通過說明實(shí)現(xiàn)這一原則。他們會說明在用戶等待的過程中會發(fā)生什么，解釋流程中的每個(gè)步驟，使客戶有預(yù)期會發(fā)生什么，能夠意識到正在朝著自己的目標(biāo)不斷前進(jìn)。

圖片來源: Engineering at Uber

“目標(biāo)梯度效應(yīng)”指出，人們更容易被還有多少事要完成目標(biāo)所激勵(lì)，而不是他們已經(jīng)完成了多少。

當(dāng)人們接近獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，他們會加速自己的行為以更快地達(dá)到目標(biāo)。

寫在最后

毫無疑問，Uber的大部分收入來自科學(xué)地優(yōu)化他們的用戶體驗(yàn)。當(dāng)使用Uber Pool進(jìn)行應(yīng)用“空閑厭惡”，“運(yùn)營透明度”和“目標(biāo)梯度效應(yīng)”的實(shí)驗(yàn)時(shí)，得到的結(jié)果令人印象深刻。

“The Express POOL團(tuán)隊(duì)在把這些理論在A/B測試中驗(yàn)證的過程中發(fā)現(xiàn)能有效地降低11%的叫車取消率” 。

如果你想將這些原則應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，保持測試心態(tài)是至關(guān)重要的。在發(fā)現(xiàn)最佳解決方案之前，你必須愿意以數(shù)百種不同的方式對同一原理進(jìn)行測試。而這種實(shí)驗(yàn)心態(tài)無不滲透在Uber從下至上的每一個(gè)部門。

正如Uber創(chuàng)始人Travis Kalanick所說：“當(dāng)我每天早上醒來時(shí)就有一系列的問題等著我去解決。”

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