會員體系應(yīng)該怎樣設(shè)計才能讓用戶健康而持續(xù)的留存下來？

2021-04-16

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日常生活中可謂是無處不會員。點外賣要VIP，看綜藝要VIP，購物要VIP，聽歌要VIP，大大小小的產(chǎn)品幾乎都構(gòu)建了自己的會員體系。那么，會員體系應(yīng)該怎樣設(shè)計才能讓用戶健康而持續(xù)的留存下來，而不是反噬用戶的體驗?zāi)兀?/span>

01.會員體系的概念

會員體系可以說是商業(yè)模式設(shè)計到服務(wù)設(shè)計的場景交付。通過產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶和生態(tài)長期綁定的契約思維。通過權(quán)益返利、成長等級激勵等設(shè)計策略和用戶形成更多的聯(lián)系，平臺才有空間創(chuàng)造更多的觸點，更頻繁地觸達用戶，從而增加用戶復(fù)購、分享、拉新的轉(zhuǎn)化率，達到用戶與平臺雙贏。

02.會員體系的價值

縱觀目前各大電商平臺，紛紛開啟了付費會員模式。從亞馬遜的Prime到阿里的88會員，再到京東Plus會員等等，這些電商平臺的會員無疑都取得了不錯的成績。其中亞馬遜付費會員更是成為目前世界上最成功的會員體系。

據(jù)外媒報道，截止2020年3月，亞馬遜付費Prime會員數(shù)量增加至破紀錄的1.18億。其中，會員每年平均消費額約2500美元，大大超過了非Prime會員約600美元的平均消費額。

那么會員體系到底能發(fā)揮什么價值呢？

1.增加用戶黏性，提升用戶留存，刺激活躍；
2. 增加用戶消費轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)雙贏；
3. 抓住用戶痛點，提高用戶ARPU值；
4.篩選忠實用戶，鎖定高價值用戶，建立穩(wěn)定關(guān)系；
5.交叉引流，為相關(guān)產(chǎn)品賦能導(dǎo)流。

03.設(shè)計會員體系，應(yīng)該考慮的幾大要素

·建立價值對等，用戶需要精準的權(quán)益

正所謂“利益是人類行動的一切動力”，沒有好處的事情，用戶是不會買單的。而會員享受的權(quán)益是否跟付出所均衡也正是用戶的主要痛點。

會員體系中，權(quán)益是必不可少的。那么權(quán)益設(shè)定是越多越好嗎？答案是不一定的。

對于用戶來說，精準的權(quán)益才是至上的。會員體系要基于用戶的生活場景來設(shè)定權(quán)益，而不是單純考慮給用戶返利這件事。權(quán)益的設(shè)計和用戶的需求場景如果沒有完全對上，都可以算作成本的浪費。

·設(shè)定合理的用戶成長路徑，做好精細化運營

有了明細化的成長路徑，用戶才愿意付出努力，去達到相應(yīng)標準的消費或者活躍度。而每一步成長都應(yīng)該設(shè)定相應(yīng)的獎勵提升，合理的獎勵提升是用戶能否持續(xù)成長的關(guān)鍵所在。一旦用戶的會員等級越高，那么用戶斷續(xù)會員的可能性也就越低。

除此之外，劃分用戶層也能大大提升運營效率。通過用戶的個人信息、行為路徑、消費能力等多個維度來進行劃分用戶層。從而找到業(yè)務(wù)中真正的“超級用戶”，做好精細化運營。

例如圖中淘寶的88VIP，淘氣值需要達到1000分以上才能用88元購入會員。然而淘氣值會在一個季度內(nèi)部分清空，用戶需要保證在淘寶的持續(xù)消費行為，才能保證自己始終享受88元買VIP的獎勵。這一設(shè)定的目的就是要做高凈值用戶留存。

·搶占用戶心智場景，滿足用戶“利我主義”

當你要做一件特定事情時，會第一時間想起誰的會員服務(wù)呢？這就是接下來我要說的，用服務(wù)來閉環(huán)用戶的需求場景，長時間的、可持續(xù)性的搶占用戶的心智場景，打造核心賣點。

如果你的會員產(chǎn)品沒有獨占場景的話，那么失去用戶因為場景打開你的可能性會大大增加。所以，場景規(guī)劃的重要性絕不亞于權(quán)益的設(shè)定，好的場景規(guī)劃可以用較低的成本讓用戶第一時間想起你的權(quán)益。

·注重用戶付費的行為分析

對于付費會員而言，吸引他們做出購買行為就是極致的服務(wù)體驗和高性價比。所以用戶在平臺的購物體驗、對權(quán)益的認知等，都會成為影響用戶行為的重要因素。

1.提升價值感知，降低用戶思考成本；

在權(quán)益介紹中，大段的文字內(nèi)容展示普遍具有較低的傳播效率，利益數(shù)據(jù)化的方式或許是一個不錯的方法，讓用戶直觀的了解權(quán)益價值。

2.場景的高效觸發(fā)，提升決策效率。

以亞馬遜為例，在交易漏斗中，搜索結(jié)果頁、商品詳情頁、訂單提交頁是極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其頁面設(shè)計直接決定了用戶體驗和交易效率。

在列表頁中，對享受會員權(quán)益的商品打上醒目的標記；

在用戶專注度最高商品詳情頁中，采用了勾選的引導(dǎo)來吸引成為會員；

在訂單確認頁面，通過價格錨點凸顯Prime會員。如果前面兩個環(huán)節(jié)沒有引導(dǎo)用戶成為會員，沒關(guān)系！這里正是交易漏斗最后的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

04.設(shè)計營造氛圍，凸顯會員身份價值

·差異化的設(shè)計強化品牌感

根據(jù)產(chǎn)品類型不同進行差異化設(shè)計，可以體現(xiàn)在以下幾個方面：顏色、質(zhì)感、字體、信息結(jié)構(gòu)等。

顏色：顏色不限于黑金、黃金、藍灰等等，顏色可呼應(yīng)品牌色，拉開與同類競品的差異；

質(zhì)感：通過不同的底紋表現(xiàn)質(zhì)感，比如流動的絲綢、尊貴的皇冠、不規(guī)則的曲線等來打造一種會員品質(zhì)感。還能通過一些投影和光暈的效果，豐富整個會員頁的層次；

字體：通過設(shè)計品牌字體增加品牌識別度，強化品牌感知；

信息結(jié)構(gòu)：卡片式設(shè)計在會員頁中運用廣泛，多采用大圓角設(shè)計，更具柔和感。將信息包裹在封閉的卡片內(nèi)，使得信息層級更為明確。同時可以融入一些動效，最大化利用屏幕效率展示權(quán)益信息。

·設(shè)計氛圍有利于增加用戶動機

界面氛圍在一定程度上可以助力用戶動機提升。以圖中兩個平臺的會員頁面為例，在權(quán)益介紹時都采用優(yōu)惠券平鋪、對比等展示形式。另外整個頁面通過統(tǒng)一界面配色、簡潔的內(nèi)容輸出，打造出沉浸式的體驗設(shè)計，減少了多余信息對用戶的干擾，有助于增強用戶對權(quán)益的價值認知。

·打造虛擬性成就感，提升情感歸屬

會員體系中，會員類型、等級積分和徽章等，是會員信息里最能讓用戶清晰感知到的。通過一些虛擬的成就感設(shè)計能夠讓用戶產(chǎn)生“圈層感”。

以會員徽章為例，徽章具有稀缺性和榮譽感，能夠讓用戶感受到他比起非會員用戶更加高級，從而增加用戶對于品牌的信任感和認同感。那么對于設(shè)計師來說，徽章的設(shè)計也需要具備更強的辨識度，加入一些品牌基因讓用戶有“圈內(nèi)人”的價值感。

05.結(jié)語

一個好的會員體系，應(yīng)該從產(chǎn)品、運營、品牌、傳播、商業(yè)、設(shè)計等角度進行思考。成功的會員體系是不可完全照搬模仿的，更應(yīng)該清楚自己公司所處的行業(yè)、發(fā)展階段、商業(yè)模式，選用最適合自己的會員模式。從用戶思維出發(fā)，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，打造出極致的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)帶來更大的收益。

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